In welche Online-Werbeplattform solltest Du Dein erstes Werbebudget stecken? Google ist gerade bei Kleinunternehmern und Gewerbetreibenden ein beliebter Einstieg.

Doch ist Suchmaschinen-Marketing immer die richtige Wahl – und welche Optionen gibt es sonst?

Facebook Werbung trauen sich viele nicht zu – andere scheitern grandios.

Hier erhältst Du einen leicht verständlichen Überblick zu den wichtigsten Unterschieden der größten Online-Werbeplätze – Google und Facebook.

Der Traum vom kostenlosen Besucher

“Bei Google oben stehen”, das ist die Wunschvorstellung vieler Unternehmer, die über ihre Webseite oder einen Online-Shop ihre Leistungen und Produkte vertreiben möchten.

SEO ist hier das Zauberwort (für Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung).

Doch ganz so einfach ist es nicht – und kostenlos schon gar nicht.

Der Aufwand – und damit auch die Kosten – für SEO sind nicht zu unterschätzen.

Dazu kommt der zeitliche Vorlauf, der eingerechnet werden muss, bevor Besucher über die “organische Suche” auf deine Seite kommen.

Aber es gibt noch eine andere Möglichkeit, bei Google “oben” angezeigt zu werden.

Anzeigen schalten mit Google Ads

Zusätzlich zu den sog. organischen Suchergebnissen (in der Grafik grün gerahmt) zeigt Google Anzeigen (rote Umrandung), die zu den eingegebenen Suchbegriffen passen.

Diese werden von Google mit dem Zusatz “Anzeige” gekennzeichnet.

Ansonsten sehen diese in der Suchergebnisliste aus wie die regulären Suchergebnisse.

Abweichend ist die Darstellung der Google Shopping Anzeigen (in der Grafik in der rechten Spalte), einer anderen Werbeform, die Produkte mit Bildern und Preisen anzeigt.

Um Anzeigen bei Google zu schalten, musst Du zunächst ein kostenloses Konto bei Google Ads anlegen.

Abrechnung nach Klicks (Pay-per-click)

Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt in den meisten Fällen pro Klick.

Die Ausspielung der Anzeigen ist so lange kostenlos, bis jemand tatsächlich über den Klick auf Deine Webseite gelangt.

Man spricht hier auch von PPC-Kampagnen (Pay-per-Click).

Weitere Werbemöglichkeiten bei Google

Neben den Suchanzeigen bietet Google auch die Möglichkeit, sog. Display-Anzeigen auszuspielen.

Diese sind häufig grafisch gestaltet und werden unabhängig von direkten Suchanfragen im Google Werbenetzwerk als Banner ausgespielt.

Nicht vergessen darf man zwei weitere Werbeplattformen, die zu Google gehören und über Google Ads bedient werden:

Youtube und Gmail

Bei Facebook Werbung schalten

Auch bei Facebook werden Werbeanzeigen geschaltet, gekennzeichnet durch den kleinen Hinweis “Gesponsert”.

Facebook stellt für die Erstellung und Pflege von Kampagnen den sog. Werbeanzeigenmanager kostenlos zur Verfügung.

Die Abrechnung der Werbekampagnen ist abhängig vom Ziel der Kampagne.

Neben Klicks z.B. auf Deine Webseite kann auch nach Impressionen (wie oft wurde die Anzeige angezeigt) oder Anzahl Benutzerinteraktionen (z.B. “Likes”) abgerechnet werden.

Im Gegensatz zu Google Suchanzeigen bietet Facebook Werbung wesentlich mehr Möglichkeiten der Gestaltung.

Viele Parameter für Zielgruppenauswahl

Die Ausspielung erfolgt nicht – wie bei Google – über Suchanfragen, sondern über die sog. “Targeting” (target engl. für Ziel).

Das ist eine der großen Stärken von Facebook als Werbeplattform:

Die Nutzer stellen dem Netzwerk über ihre Profile und ihr Verhalten unglaublich viele Daten zur Verfügung, die den Werbetreibenden für die zielgenaue Auswahl von Zielgruppen bereitstehen.

Du kannst dadurch sehr genau vorgeben, wer Deine Anzeigen sehen soll.

Neben Alter und Wohnort steht eine umfassende Auswahl an weiteren demografischen Daten sowie Parametern zu Verhaltensweisen und Interessen zur Verfügung.

Chancen und Risiken in sozialen Netzen

Die Werbeanzeige in der Grafik oben macht es deutlich: Die Menschen reagieren auf Anzeigen, so wie sie es auch mit normalen Posts tun:

Es wird geteilt, geliked und kommentiert.

Im positiven Fall (Werbung gefällt) kann dies dazu führen, dass Deine Anzeige (dann übrigens ohne weitere Kosten) in den sozialen Netzwerken verteilt wird.

Das bezeichnet man als “Viralität”, weil sich diese Botschaft wie ein biologischer Virus von Mensch zu Mensch überträgt.

Ein weiterer Vorteil für den Werbetreibenden:

Er erhält wertvolle Rückmeldungen zu seinem Angebot und kommt in den Dialog mit seiner Zielgruppe.

Aber es gibt auch die Kehrseite!

Wenn die Werbung schlecht gemacht ist und nervt oder das Produkt nichts taugt, dann kann der Schuss nach hinten losgehen:

Negative Kommentare verbreiten sich dann gnadenlos, im schlimmsten Fall bis hin zum sog. Shitstorm.

Das zeigt schon, dass bei Facebook Werbung definitiv mehr Fingerspitzengefühl gefragt ist.

Ein gutes Produkt und ein intensive Beschäftigung mit der Zielgruppe vor der Anzeigenschaltung sind unverzichtbar.

Google Ads und Facebook Ads gegenübergestellt

Bevor wir darauf eingehen, wie Du die passende Werbeplattform für Dein Kampagnenziel bestimmen kannst, schauen wir uns die wesentlichen Eigenschaften von Google Ads (Suchanzeigen) und Facebook Ads in einer Gegenüberstellung an.

	Google Ads	Facebook Ads
Art der Plattform	Suchplattform für Informationen und Produkte	Soziales Medium für Unterhaltung, Austausch mit anderen und Informationen
Wahrnehmung der Werbung	Deine Werbeanzeige wird als Suchergebnis angezeigt. Wenn das Angebot relevant ist für die Suchabsicht, dann wird es als erwünscht wahrgenommen	Bei einer Anzeige auf Facebook handelt es sich um eine Unterbrecherwerbung. Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie gar nicht oder als störend wahrgenommen wird
Wie ist der Nutzer unterwegs?	Eher rational	Eher emotional
Wie werden die Nutzer erreicht?	Über von Dir vorgegebene Keywords, die mit den eingegebenen Suchbegriffen übereinstimmen	Über Zielgruppenprofile, die aus den von Facebook bereitgestellten Parametern zu Demografie, Verhalten und Interessen zusammengestellt werden
Weitere Werbenetzwerke	Youtube	Instagram
Stärken in der Werbewirkung	Abschluss vorbereiten und vollenden: Information und Kauf	Aktivierung und Interesse: Aufmerksamkeit und Wünsche wecken, etwas bekannt machen

So findest Du Deine Werbeplattform

Die Wahl der richtigen Werbeplattform hängt zunächst von der Antwort auf folgende Frage ab:

Welches Ziel möchtest Du erreichen?

Um Dein Ziel aber überhaupt erreichen zu können, musst Du Dir vorher bewusst machen, wen Du mit Deinem Angebot ansprechen möchtest.

An welchem Punkt steht Dein potenzieller Kunde?

Und dann solltest Du Dir die folgende Frage stellen:

Was weiß bzw. kennt mein potenzieller Kunde überhaupt schon?

Warum ist das so wichtig?

Wenn Du Suchanzeigen bei Google schalten möchtest, dann setzt Du eines stillschweigend voraus:

Dein potenzieller Kunde ist aktiv auf der Suche.

Aber ist das tatsächlich immer der Fall?

Um diese Frage zu beantworten, möchte ich die “5 Levels of Awareness” nach Eugene Schwartz heranziehen.

Die 5 Phasen des Bewusstseins

Die folgende Grafik zeigt, wie sich von links nach rechts in den 5 Phasen das Bewusstsein verändert.

Je nachdem, in welcher Phase sich jemand befindet, sind andere Werbebotschaften und Werbeplattformen gefragt.

Überblick zu den 5 Phasen des Bewusstseins

Kein Bewusstsein: In der ersten Phase wissen die Menschen noch nicht einmal, dass sie ein Problem haben.

Beispiel:

Ein Handwerker mit einer kleinen Webseite denkt, dass er sich keine Gedanken um Datenschutz (Stichwort: DSGVO) machen muss, da er kein Kontaktformular anbietet.

Problembewusstsein: Diese Menschen wissen, dass sie ein Problem haben. Sie kennen aber die Ursachen dafür nicht und haben daher auch keine Idee für eine geeignete Lösung.

Beispiel:

Jemand hat starke Rückenschmerzen, weiß aber nicht, dass eine andere Matratze helfen würde.

Lösungsbewusstsein: Hier ist die Lösung für ein bestehendes Problem bekannt. Allerdings kennen diese Menschen Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung nicht.

Produktbewusstsein: Dein Produkt/ Deine Dienstleistung ist als Lösung bekannt, aber es ist noch nicht entschieden, ob man sich dafür oder für ein Konkurrenzprodukt entscheiden soll.

Loyaler Kunde: Hier findest Du die Menschen, die Deine Produkte und Dienstleistungen kennen – und zufrieden damit sind.

Die richtige Botschaft über den geeigneten Kanal

Mit dem Blick auf diese 5 Phasen erhältst Du nun einige wichtige Erkenntnisse:

• In der ersten Phasen wirst Du keine “Sucher” finden, daher wirst Du hier mit Anzeigen in Suchmaschinen keinen Erfolg haben
• Gute Werbekampagnen begleiten die Menschen mit den richtigen Botschaften von links nach rechts
• In den ersten Phasen wirst Du eher keinen direkten Abschluss (Kauf oder Anfrage) erwarten dürfen
• Ganz zu Beginn ist es wichtig die Aufmerksamkeit zu bekommen oder Wünsche zu wecken
• In der Mitte ist es wichtig zu informieren und zu erklären
• Gegen Ende sind es die Details zu Abschluss, die auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen

Erkennst Du nun, dass die Einordnung Deiner Zielgruppe ist die richtige Phase entscheidend ist für den Erfolg Deiner Werbekampagnen?

Womit Du starten solltest

1. Zielgruppe definieren

Bevor Du über Deine Werbekampagnen nachdenkst, solltest Du Dich intensiv mit Deiner Zielgruppe (Deinen Wunschkunden) auseinandersetzen.

2. Einordnung in Phase des Bewusstseins

Stell Dir dann die richtigen Fragen, um herauszufinden, in welcher Phase sie sich befinden.

Einige Beispielfragen:

• Wie bekannt ist das Problem, für das Du eine Lösung anbietest?
• Erkennen oder wissen Deine potenziellen Kunden überhaupt, dass sie dieses Problem haben?
• Welche anderen Lösungen gibt es für dieses Problem?
• Sind diese Lösungen bekannt?
• Bist Du in diesem Markt bekannt?

3. Werbeplattform mit gewünschter Werbewirkung wählen

Wenn Du einschätzen kannst, in welcher Phase sich Deine Zielgruppe befindet, dann findest Du in der Tabelle zur Gegenüberstellung von Facebook Ads und Google Ads Hinweise, welche Werbeplattform die gewünschte Wirkung am ehesten erzielt.

Wenn Du physische Produkte vertreibst, dann solltest Du folgendes bedenken.

Wo suchen Menschen nach Produkten?

Neben Google hat sich Amazon als bedeutende Suchmaschine für Produkte etabliert.

So ist es nicht verwunderlich, dass auch Amazon die Möglichkeit bietet, Werbung zu schalten.

Was solltest Du mitnehmen?

Du möchtest Werbung im Internet schalten? Das ist eine gute Entscheidung, wenn Du es richtig machst.

Dabei geht es noch nicht einmal primär darum, die Werbetools von Google & Co. bis ins Detail zu beherrschen und Deine Kampagnen bis zum letzten Stellschräubchen zu optimieren.

Der Grundstein für eine erfolgreiche Werbekampagne, mit der Du Deine Ziele erreichst, wird früher gelegt.

Mit der Definition Deiner Zielgruppe und ihrer Einordnung in die richtige Phase des Bewusstseins kannst Du entscheiden, welche Werbebotschaft über welche Werbeplattform in dieser Phase geeignet ist, um Deinen potenziellen Kunden weiter nach rechts – Richtung Abschluss – zu bewegen.

So kann sich für Dich herausstellen, dass Facebook Werbung (oder auch in anderen sozialen Medien) geeigneter ist als Google, um Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken.

Oder eben, dass vielleicht Amazon – vielleicht zusätzlich zu Google – die Werbeplattform Deiner Wahl ist, um Deine Produkte zu vertreiben.

Das Zusammenspiel der Kräfte

In der Praxis ist tatsächlich gerade das Zusammenspiel der Plattformen in einer übergreifenden Kampagne sehr wirkungsvoll.

So kannst Du den “Erstkontakt” z.B. über Facebook herstellen, um den potenziellen Kunden dann in der nächsten Phase bei Youtube oder Google wieder abzuholen.

Das kann man durch Remarketing – auch Retargeting genannt – erreichen.

Aber für den Anfang ist es erst einmal wichtig, dass Du die für Dich passende Werbeplattform findest, um Deine Kunden und Ziele zu erreichen.

Mein Tipp: Einfach starten!

Links zu den Werbeplattformen

Google Ads: Werbeplattform für das Google Werbenetzwerk und Youtube

Bing Ads: Werbeplattform der Suchmaschine Bing von Microsoft

Facebook Ads: Werbeplattform für Facebook und Instagram

Amazon Advertising: Eigene Produkte bei Amazon bewerben

Jetzt die ersten Schritte machen